29 aug 2007



De la studentii in marketing si comunicare la ingineri, artisti sau arhitecti, tinerii de azi viseaza sa intre in lumea sclipitoare a publicitatii. Norocul le surade celor care fac fata cu brio probelor la care sunt supusi de industrie si se adapteaza ritmului de lucru dintr-o agentie.

Fara sa mai fi lucrat in publicitate, student la ASE, Mihnea Miculescu a ajuns junior PR executive la una dintre agentiile de top romanesti, McCann Erickson. „A fost «une question de chance». Nu pot sa spun ca planuiam, in mod expres, sa intru in publicitate, chiar daca ma tenta domeniul. Din curiozitate, am participat la McCann Next Generation, un program prin care se recrutau juniori pentru client service. Dupa selectii, interviuri, training si internship, am fost angajat. Nu pentru client service, ci pentru corporate PR, semn ca programul poate fi declinat si pe alte discipline“, povesteste Mihnea.

Sansa a avut si Ioana Gheorghita, care, dupa doi ani de practica intr-o agentie de publicitate din Iasi, a ajuns sa lucreze pe strategie la Leo Burnett. „Viata mea in Leo a inceput brusc. Tocmai imi dadusem licenta in Iasi (marketing) si colaboram cu o companie de branding din oras (primul meu job serios), cand am aflat despre programul Leo Academy, visul oricarui aspirant in aceasta industrie“, isi aminteste Ioana, in prezent junior strategic planner la Leo.

Ca Ioana si Mihnea mai sunt alte cateva zeci de tineri care au reusit sa intre in publicitate prin programe si concursuri speciale, organizate de industrie. Scopul acestora este sa descopere talente pe care sa le si instruiasca dupa modelul agentiei, pentru a putea face fata cu succes colaborarii directe cu clientii agentiilor.

Leo Academy, inceput in 2005, este un program prin care aspirantii in publicitate isi completeaza cunostintele teoretice din facultate cu exemple practice. Prin lucrul in echipa, sub indrumarea trainerilor, tinerii dobandesc notiuni de marketing, strategie, creatie, evenimente, management de proiect, marketing direct, internet sau productie audio-video. Programul implica seniorii agentiei, in calitate de profesori, si cheltuieli de circa 35.000 de euro pe an.

Pe de alta parte, McCann Erickson a derulat in ultimul an Next Generation, un program intensiv de recrutare, specializat initial pe client service, precum si Creative Mentorship, un plan de identificare a talentelor si pregatire pentru meseria de creativ. Adrian Botan, director regional de creatie al McCann Erickson, sustine ca practica industriei de a angaja tineri fara nicio experienta, doar pe baza unor calitati personale, da rezultate perverse. „Oamenii invata mai degraba sa supravietuiasca in jungla publicitatii si sa se vanda pe salarii cat mai mari decat sa isi faca meseria bine“, explica el.

Din toamna acestui an, si Ogilvy va demara un proiect de recrutare adresat tinerilor pasionati de publicitate. Este vorba despre un stagiu de practica de trei luni in departamentele de account management, creatie, PR, media, productie si financiar, destinat pentru inceput unui numar de 15-20 de tineri. „La finalul acestei perioade de „internship“, vor avea loc evaluari, in urma carora vom decide cine va ramane“, precizeaza Monica Bazgan, HR manager la Ogilvy Group Romania.

Graffiti BBDO a ales sa dezvolte „Drumul catre Golden Drum“, un concurs ajuns la cea de a cincea editie, prin care un castigator va participa la festivalul sloven de publicitate, iar alti trei pot fi angajati in agentie, dupa un stagiu de practica.

Exista si proiecte in care se implica mai multi jucatori din industrie. International Advertising Association (IAA), in parteneriat cu firma CODECS, a lansat in ultimul an Scoala de Marketing si Comunicare, creata ca o structura academica pentru formarea specialistilor in aceste domenii. Potrivit lui Felix Tataru, presedintele IAA Romania, rolul programului este sa expuna oamenilor din comunicare si celor care aspira la aceasta industrie, experiente reale prezentate de practicieni.

Scoala are trei module pentru diferite niveluri de specializare: juniori, seniori si directori. De curand, a absolvit prima promotie de 16 „juniori“ din totalul de 22 de cursanti admisi. Daca la programele agentiilor participarea este gratuita, costurile unui modul IAA se ridica la cateva mii de euro. Trimite CV-ul, poate ai noroc!

Un alt proiect sustinut de industrie il reprezinta Olimpiadele Comunicarii, competitie anuala adresata tinerilor care isi doresc o cariera in advertising, PR sau marketing politic. Pentru organizarea evenimentului, se investesc circa 50.000 de euro anual, bani proveniti in mare parte de la sponsori.

Potrivit lui Marius Balaci, director de PR al agentiei Ethos, ultima editie a Olimpiadelor a atras 144 de echipe, respectiv 740 de studenti, dintre care 220 au ajuns in faza finala. Circa 30% dintre finalistii de la Olimpiadele Comunicarii au fost angajati la trei luni de la incheierea concursului.

Si scolile agentiilor dau roade. Din cei 16 juniori angajati de Leo Burnett anul trecut, jumatate au venit in agentie prin Leo Academy.

Tinerii mai pot pune mana pe postul dorit din publicitate si prin clasica trimitere a CV-ului. In plus, si in publicitate se apeleaza la recomandarile facute de angajati, deoarece acestia cunosc deja atat specificul pozitiilor, cat si valorile companiei, si pot face o recomandare pe masura, spune Monica Bazgan. „In timp, s-a dovedit faptul ca majoritatea angajarilor de succes au fost facute pe aceasta cale“, subliniaza ea.

Directorul regional de creatie al McCann considera ca intrarea in industrie este oculta. „Trebuie sa cunosti pe cineva sau sa trimiti zeci de e-mailuri pe la directorii de creatie. Eu cred ca astfel nu se poate face o selectie meritocratica: castiga cei conectati sau cei insistenti, or aceste calitati sunt necesare, dar nu si suficiente pentru a fi un creativ, strateg sau account bun“, explica Botan.

Razvan Matasel, deputy managing director si head of planning Leo Burnett, pledeaza pentru programele de training, deoarece, in cazul recrutarii oamenilor fara experienta, un CV, un interviu si cateva teste sunt insuficiente. „Acesti tineri nu au un portofoliu cu care sa se poata mandri, nu au un istoric profesional care sa ii recomande, si de aceea am simtit nevoia dezvoltarii unui program in cadrul caruia sa putem evalua intr-o mai buna masura potentialul lor, felul in care interactioneaza in echipa, adaptabilitatea la mediul agentiei si dorinta lor de a lucra in Leo“, arata Matasel.

In aceste conditii, cat de necesara este o diploma universitara in publicitate pentru a te angaja in domeniu?

In opinia lui Felix Tataru, studiile sunt necesare intrarii in publicitate, dar nu si suficiente. „E nevoie sa fi trecut prin acest exercitiu de acumulare, dar fara pasiune pentru comunicare si ceva talent nu ai ce sa cauti in aceasta industrie“, spune presedintele IAA. Marius Balaci este de parere ca programele de training si concursurile isi propun sa completeze studiile universitare de specialitate. Pe de alta parte, Carmen Tiderle, director de creatie la Leo Burnett, sustine ca aparitia institutiilor de invatamant de specialitate nu a dus la „umplerea“ agentiilor cu oameni care sa fi invatat advertising in scoala, si nu in agentii. „Acest lucru e si bun, si rau. Pe de o parte, e bine ca oamenii aduc cu ei experiente si moduri de gandire diverse, pe de alta parte, nu exista specializare, la inceput facem totul dupa ureche“, adauga ea.

Criza de creativi talentati

In prezent, piata a crescut foarte mult, iar cererea de servicii depaseste capacitatea de munca a agentiilor. Prin urmare, s-a ajuns la o situatie de criza la nivel de personal cu experienta. Chiar daca primesc sute de CV-uri, agentiile gasesc cu dificultate oameni pregatiti pentru posturile vacante. Potrivit lui Razvan Matasel, este foarte greu sa gasesti un creativ bun, deoarece, pe langa un talent real, este nevoie si de determinare si rabdare pentru a invata, a te dezvolta. Planningul este, in acest moment, domeniul cel mai atragator pentru tinerii aspiranti, iar client service-ul, unul dintre cele mai putin vanate. Pentru rezolvarea situatiei, Catalina Cernica, managing director la Graffiti BBDO, considera ca industria ar trebui sa investeasca mai mult in profesionalizare si in dezvoltarea pepinierelor de tinere talente.

Solidaritatea rezolva criza
”Implicarea industriei in ansamblul ei este cheia rezolvarii crizei de personal, initiativele individuale ale agentiilor si profesionistilor din industrie nu mai sunt indeajuns.”
Razvan Matasel, deputy managing director& head of planning, Leo Burnett

Parerea specialistului
Lipsesc programele de fidelizare

Programele de training desfasurate de agentii sunt utile pentru a descoperi tinerii si pentru a ii angaja. Adevarata problema este sa ii retii la locul de munca. Cand o agentie castiga un cont, castiga si echipa care se ocupa de el anterior. De obicei, echipele migreaza odata cu contul. O alta problema poate fi surplusul de oameni care apare cand pierzi un cont, oameni care in final ajung sa plece.
Problema este ca nu exista un proiect de retentie a personalului, de fidelizare. Este important sa retii persoanele-cheie. Agentiile trebuie sa isi creeze singure programele de fidelizare, deoarece este vorba de un domeniu diferit. Daca in alte sectoare iti poti pastra angajatii cu mai multi bani sau cu o vacanta, aici e nevoie de ceva special. Creativii sunt oameni cu simt artistic dezvoltat, care au nevoie de programe adaptate personalitatii lor. De exemplu, ii poti atrage mai mult cu facilitati care sa le satisfaca anumite hobby-uri. In ce-i priveste pe cei din planning sau client service, lucrurile sunt ceva mai simple.

-Daniela Necefor, Managing Partner, Total Business Solutions


Autor: Oana Anton, Roxana Ivan