05 apr 2005



Ieri, 4 aprilie, la Camera de Comert si Industrie a Romaniei si a Municipiului Bucuresti, s-au desfasurat conferintele primei zile din cadrul Olimpiadelor Comunicarii.

Prima conferinta a fost oferita de Unilever si a avut tema “Povestea din spatele unor campanii memorabile”. Moderatorul discutiei a fost Dragos Stanca (PubliMedia International), panelul fiind completat de Mihai Coliban (Lowe&Partners), Andrei Cohn (Cohn & Jansen) si Adrian Botan (McCann Erickson). Cei trei au vorbit despre experientele proprii in realizarea unor campanii si le-au recomandat participantilor sa aiba intotdeauna o abordare sincera in procesul de creatie, sa caute conceptele creative pe strada si nu in birourile agentiei si, nu in ultimul rand, sa renunte la comoditatea retetelor si a cliseelor. A doua conferinta, “Cum intru in mintea consumatorului?”, a fost oferita de Zapp, sponsorul principal al Olimpiadelor Comunicarii si a fost moderata de Ioana Mihai (Business Magazin). Vorbitorii au fost Petre Datculescu ( IRSOP), Robert Redeleanu (Zapp), Mihai Ciobanu (Unilever South Central Europe) si Serban Alexandrescu (Headvertising). Petre Datculescu a inventariat cele mai importante patru momente in care procesul de elaborare si de implementare al unei campanii beneficiaza de sprijinul cercetarii: inainte de elaborarea strategiei publicitare, la alegerea celui mai bun concept creativ, in momentul in care reclama este aproape finalizata si la finalul campaniei. In cazul ultimului moment, nevoia de cercetare este naturala pentru a evalua obiectivele propuse si investitia clientului. Totusi, invitatul a tinut sa arate ca instrumentele de cercetare sociologice sunt la fel de importante si pentru primele trei momente. El a vorbit despre modul in care echipa creativa poate sa-si imbunatateasca rezultatele cu ajutorul informatiilor despre: valorile publicului tinta, beneficiile categoriei de produs, motivele folosirii produsului, „anatomia” deciziei de cumparare si pozitionarea brand-urilor concurente. Robert Redeleanu a aratat ca un brand poate sa intre si sa ramana in mintea consumatorilor doar daca indeplineste doua conditii: 1) are o strategie pe termen lung, 2) executia acestei strategii este caracterizata de focus si de consistenta. In opinia lui Mihai Ciobanu insa, pozitionarea unui brand pe piata romaneasca trebuie sa tina cont de o serie de factori sociali atipici care afecteaza consumatorii: criza de identitate, socul produs de explozia de mesaje publicitare si de oferte, eterogenitatea existenta in randurile categoriilor sociale si a categoriilor de varsta. In ciuda argumentelor pentru folosirea cercetarii in advertising, realitatea pietei romanesti arata ca de cele mai multe ori echipele de creatie ajung sa lucreze fara sa aiba suficiente date, primite de la client sau obtinute printr-o cercetare proprie. De aceea, Serban Alexandrescu a recomandat o serie de pasi pe care orice echipa de creatie poate sa-i faca pentru a avea o “cercetare a saracului”, care sa ii permita sa nu renunte la calitate. Printre acestia se numara: “sa nu incerci sa fii mai destept decat clientul, atunci cand ideea de care ai nevoie se gaseste in brief”, “sa te uiti pe site-ul companiei (eventual site-ul central, daca e vorba de o companie multinationala)”, “sa iti cauti ideile in paginile publicatiilor pe care le citeste publicul din target”, “sa combini datele obtinute la focus cu cele obtinute mergand cu tramvaiul” etc. Conferinta “Creativitatea care vinde” a incheiat prima zi a celei de-a cincea editii a Olimpiadelor Comunicarii. Conferinta a fost oferita de Leo Burnett si a fost moderata de Bogdan Naumovici, director de creatie pentru regiunea Europa Centrala si de Est. Acesta a prezentat impreuna cu invitatii sai - Eusediu Margasoiu (Quadrant Amroq Beverages), Sorin Vulpe (Academia Catavencu), Ruxandra Voda (Grupul Altex) si Dr. Aurora Stanescu (Muzeul National "Grigore Antipa") - 4 campanii de succes pe care Leo Burnett le-a realizat pentru acestia. Ideea demonstrata de cele 4 studii de caz a fost ca exista o legatura directa intre creativitatea unei campanii (numarul de premii obtinute) si rezultatele de afaceri. De asemenea, reprezentantii Leo Burnett au facut doua anunturi in premiera: lansarea unei noi campanii pentru produsele din gama Prigat, sub sloganul “mai mult fruct, mai multa energie” si oferirea unei burse pentru unul dintre studentii participanti la Olimpiadele Comunicarii. Aceasta consta in 3 luni de practica in cadrul departamentului de cercetare si strategie al agentiei. Prezentarile tinute de vorbitori pot fi accesate pe site-ul evenimentului: www.olimpiadelecomunicarii.ro, sectiunea “Evenimente”.