|
Chiar daca este vorba doar de o campanie de relatii publice sau de o strategie de comunicare integrata, de modul in care stabiliti combinatia de canale prin care se va transmite mesajul, depinde eficienta si impactul comunicarii.
Dupa ce ati stabilit publicul tinta si mesajele pe care vreti sa le transmiteti, urmeaza sa construiti planul de media. Mixul de media este combinatia optima de canale prin care veti comunica mesajele.
Categoriile de media pe care le puteti utiliza sunt TV, presa, radio, outdoor, Internet, direct mail, Pagini Aurii si alte canale mai putin conventionale pe care le puteti identifcompletica. Pregatirea planului de media- Inainte de a incepe procesul de planificare media trebuie sa aveti un profil clar definit al publicului dumneavostra tinta. In acest sens, va va ajuta o cercetare care trebuie sa includa si obiceiurile de consum de media ale fiecarui public care va intereseaza.
- Etapa urmatoare este stabilirea tipului de targetare media: alegerea criteriului de selectare a canalelor prin care sa va transmiteti mesajele. Exista doua criterii ale selectarii media:
- Targetare demografica: porniti de la descrierea demografica a targetului companiei, produsului sau serviciului (ex: femei 18-45, mediu rural, venit mediu, educatie superioara...) si apoi cautati canalele potrivite acestui target.
Se folosesc in acesta situatie cu precadere media nationale si de larg tiraj.
- Targetare geografica: porniti de la planul de marketing (care sunt pietele regionale/ zonale care se doresc a fi cucerite sau in care se doreste o comunicare mai intensa a mesajelor) si apoi gasiti canalele cu cea mai mare audienta din acea zona.
In acest caz, veti folosi media locale sau regionale, care sunt mai putin costisitoare si de multe ori mai eficiente pe plan local.
- Dupa ce ati realizat o prima triere a canalelor posibile, urmeaza sa selectati canalele cele mai relevante pentru publicurile dumneavoastra.
Exemplu: Daca aveti ca public tinta persoane de conducere din companii medii si mari, principalele canale pe care le veti folosi vor fi revistele de specialitate si cotidianele nationale. Apoi puteti folosi Internetul si panourile outdoor.
Sau: Daca aveti tineri intre 15-20 ani, probabil veti folosi TV, Internetul si radio.
- Ultima etapa consta in stabilirea modului de combinare a canalelor si planificarea in timp a folosirii lor.
De modul in care combinati si organizati aceste canale, depinde si succesul mesajului dumneavostra.
Asa cum aminteam mai sus, mixul de media este determinat de consumul de media al publicului tinta, dar si de tipul mesajului, strategia de comunicare si bugetul campaniei. Inainte de a incepe planificarea media trebuie sa va puneti cateva intrebari:
- Ce tipuri de media sunt potrivite pentru mesajele pe care doriti sa le transmiteti?
- Ce mesaj trebuie sa ajunga la care public? Puteti decide sa ajungeti la o audienta mai larga cu un mesaj general prin televiziune, care are mai mare impact si este mai emotionala. In mod alternativ, puteti transmite mesaje specifice unui grup mai bine definit si mai restrans prin direct mail (scrisori personalizate).
- Dezvoltati o campanie "high - profile" sau "low - profile"? Daca vreti sa comunicati inaintea competitiei si sa castigati sprijinul publicului, canalele platite va pot ajuta: TV, radio, presa. Pe de alta parte, daca doriti sa nu starniti competitia, puteti transmite masajele prin media mai "discrete", cum este posta directať.
- Cati bani sunteti dispusi sa cheltuiti pe media? Si aici revenim la targetarea de masa si targetarea specifica de care vorbeam in articolul "Targetare eficienta" Daca doriti o targetare a consumatorilor pregatiti, a celor care cauta intentionat promotii sau reclame la un anumit tip de produs sau serviciu, atunci televiziunea nu este un mijloc eficient, atat din punctul de vedere al targetarii acestui public, cat si din punct de vedere financiar. Puteti gasi canale mai putin costisitoare si mai bine orientate spre publicurile pregatite cum ar fi Internetul si publicatiile de tipul Paginilor Aurii.
Avantajele si dezavantajele catorva tipuri de media Televiziune - Imaginea, dinamismul, desfasurarea unei actiuni, a unui scenariu ofera un grad mai ridicat de inteligibilitate mesajului, il fac mai explicit.
- Sunetul, vocea umana, sunetele de fond si muzica fac mesajul mai credibil si mai persuasiv.
- Durata mai mare de expunere la mesaj creste posibilitatea de intiparire in memorie a mesajului.
- Este cea mai costisitoare media
Presa scrisa
- Permanenta mesajului tiparit. De exemplu o revista poate fi rasfoita de mai multe ori si chiar revazuta dupa mult timp.
- Continutul mai dens in text poate oferi mai multe detalii tehnice, care nu pot fi transmise pe TV sau la radio.
- Are o audienta mai scazuta, dar se poate dovedi mai eficienta in targetarea specifica a publicului tinta.
Internet- Interactivitatea permite evaluarea eficientei mesajului, implicand publicul mai mult decat celelalte canale in transmiterea si intelegerea acestuia.
- Gratuitatea utilizarii acestui canal il face foarte avantajos.
- Segmentarea maxima oferita de Internet, asigura eficientizarea comunicarii.
- Intrusivitatea mesajelor de pe Internet, care apar de cele mai multe ori neasteptat (pop-up-uri, bannere) poate deveni de multe ori enervanta pentru utilizatori.
- Supra-aglomerarea de site-uri pe Internet scade sansele mesajului de a ajunge la publicul tinta.
- Internetul este un mijloc de comunicare controlat in exclusivitate de utilizator. Mesajele pentru internet trebuie sa fie concepute cu multa grija si sa raspunda in mod necesar nevoilor utilizatorului.
Outdoor- Prezenta continua a panourilor si dimensiunile lor fac apoape imposibila ignorarea lor de catre trecatori.
- Mesajul limitat al billboard-urilor si posterelor poate fi si un dezavantaj, de aceea este indicat sa fie folosite in combinatie cu cel putin un alt canal.
Radio - Caracterul intim al radioului poate potenta persuasivitatea mesajului.
- Lipsa imaginii trunchiaza uneori din puterea mesajului.
Autor: Elis Iaia |
