Rolul obiectivelor de comunicare

Obiectivele de comunicare stau la baza tuturor activitatilor de relatii publice pe care le initiati in cadrul campaniei. Ele ofera:

• directia mersului campaniei si cadrul acesteia
  
• instrumentele de evaluare finala a eficientei campaniei

Tipuri de obiective de comunicare

Obiectivele de comunicare sunt de doua tipuri:

• obiective de notorietate/informare asupra companiei/produsului sau asupra campaniei. Acestea sunt cele mai comune si usor de obtinut, dar in acelasi timp sunt dificil de masurat

  Exemplu: "Sa creasca gradul de informare asupra proiectelor Fundatiei X, cu 30%, in randul companiilor comerciale cu o cifra de afaceri peste medie, in urmatoarele sase luni"

• obiective de motivare a unor atitudini si comportamente. Ele sunt mai greu de atins, dar mai usor de cuantificat

  Exemplu: "Sa se atraga sustinerea liderilor de opinie in promovarea proiectelor ministerului X in mass-media, pe parcursul urmatoarelor doua luni"
  
  Sau: "Sa se atraga cu 50% mai multi vizitatori pe site-ul companiei X, in urmatoarea luna"

Formularea obiectivelor

Obiectivele trebuie formulate clar si specific.

De exemplu, in loc de a formula simplu "cresterea notoritatii", specificati si "obiectul" caruia trebuie ii cresca notorietatea, in randul carui public, cu cat trebuie sa creasca si in cat timp:

"Sa creasca cu 50% gradul de recunoastere a marcii <Olimpiadele Comunicarii> ca singurul eveniment care raspunde nevoii de practica, in randul studentilor la facultati cu profil de comunicare si relatii publice, in urmatoarele doua luni"

Cand scrieti obiectivele de comunicare, trebuie sa aveti in vedere:

• natura schimbarii urmarite
  
• publicul tinta
  
• rezultatul asteptat
  
• gradul schimbarii
  
• un deadline
  

Formulati obiectivele urmarind pasii enuntati in continuare:

1. Indicati intentia: incepeti cu "sa" si continuati cu verbul care descrie schimbarea dorita.
   Iata cateva dintre aceste verbe: sa creasca, sa scada, sa mentina, sa informeze, sa educe, sa determine, sa atraga, sa motiveze, sa induca, sa asocieze, sa maximizeze, sa minimalizeze, sa provoace, etc.
   
2. Specificati rezultatul asteptat. Aici pot fi trei tipuri de rezultate: cele care tin de cunoastere (ex: informare, educare, recunoastere, diferentiere), motivatie (ex: sprijinire, incredere, loialitate) sau comportament (ex: participare, implicare, cumparare). Fiecare obiectiv trebuie sa fie centrat pe un singur tip de rezultat.
   
3. Enuntati gradul schimbarii dorite in termeni masurabili. Obiectivele trebuie sa fie cuntificabile si realiste. Fiecare obiectiv va permite in acest fel masurarea atingerii lui pe baza unor indicatori. Puteti folosi procente sau cifre pentru cuantificarea schimbarii dorite.
   
4. Fixati dead-line-ul pana la care obiectivul trebuie sa fie atins. Este indicat ca rezultatele sa fie obtinute succesiv, deci datele sa fie decalate in timp.
   
   De exemplu daca doriti cresterea notorietatii fundatiei X in urmatoarele sase luni, urmatorul obiectiv, de atragere a unui numar mai mare de donatori pentru copiii orfani, va necesita opt luni.

Evaluarea obiectivelor de comunicare

Dupa ce formulati obiectivele, faceti o lista cu indicatorii care va vor ajuta la finalul campaniei sa masurati gradul de atingere a acestora. Ele pot fi:

Numarul de persoane care au participat la evenimente

• Numarul de aparitii in mass-media al stirilor sau articolelor despre campanie, eveniment sau companie/produs;
  
• Numarul de contacte stabilite cu parteneri strategici;
  
• Numarul de persoane care au accesat site-ul de promovare al evenimentului sau campaniei;
  
• Numarul de persoane din publicul tinta care cunosc marca ca urmare a campaniei.
  

Dupa stabilirea indicatoriilor corespunzatori obiectivelor, trebuie sa gasiti instrumente de masurare specifice fiecaruia dintre indicatori.

Astfel de instrumente sunt:

• Monitorizarea presei si analiza de continut a articolelor/stirilor;
  
• Sondajele de opinie;
  
• Focus-group-urile;
  
• Interviurile;
  
• Sisteme de inregistrare a participantilor la diferite evenimente (ex: bilete, invitatii, inscrieri online, etc);
  
• Analiza registrelor unor institutii publice;
  
• Baze de date cu contacte ale partenerilor strategici obtinute;
  
• Sisteme de autentificare a vizitatorilor unui site;
  
• Angajarea unor institutii de cercetare calitativa si cantitatativa specializate.
  

O metoda de simplificare a procesului de evaluare este matricea logica, ilustrata mai jos.

Acestea va vor ajuta sa stabiliti succesul sau insuccesul eforturilor depuse de-a lungul campaniei. Ele vor fi oferite clientului pentru a justifica costurile implicate in proiectul desfasurat de dumneavoastra.

Autor: Elis Iaia